In de recente Search Off the Record podcast van Google werden belangrijke details van SEO besproken, waaronder een prikkelend segment over hoe SEO-specialisten kunnen profiteren van het opnieuw afstemmen van hun gedachten over verkeer met mogelijk belangrijkere doelen.
Verkeer als maatstaf voor succes?
Een van de meest verkeerd geïnformeerde dingen die zoekmarketeers doen, is hun succes meten aan de hand van verkeersstatistieken. We hebben allemaal de berichten op Facebook gezien of de artikelen op blogs, waarin een zoekmarketeer vertelt hoe ze X hebben gedaan voor een klant en het verkeer exponentieel is gegroeid binnen enkele maanden.
Linkbuilders gebruiken verkeer als een maatstaf voor succes, tekstschrijvers doen het, SEO-specialisten doen het.
De vraag die bij me opkomt als ik dat zie, is welk effect had dat op de verkoop of advertentiekliks?
Want als de inkomsten gelijk blijven, dan doet de toename van het verkeer er waarschijnlijk niet toe en waarschijnlijk deed het SEO-werk dat voor dat verkeer werd gedaan er ook niet toe.
Vraag het aan een Pay Per Click-expert of een affiliate marketeer over het belang van conversies ten opzichte van verkeer en het antwoord is duidelijk: conversies zijn alles, niet verkeer.
Adam J Humphreys, CEO van het zoekmarketing- en ontwerpbureau Making 8 (LinkedIn-profiel), zei het volgende over succesmetingen:
Adam J HumphreysI focused on analytics early on and learned the language of business which is ROAS. This is all executives care about other than awareness.
Our job is to grow their business first as well as awareness second.
Many don’t know how to measure attribution from SEO.
Things like form fills and calls are almost always unmeasured and unreported. Clients get super excited when I talk about this because it’s almost like nobody ever cared about their success.
Wat Google zegt over SEO en verkeer
Martin Splitt stelde de vraag over de zakelijke impact van verkeer.
Martin vroeg:
Martin Splitt…when you say traffic drops, what does that mean to you? Is it impressions?
Are you going to Search Console and click on the Performance report and you just look at the impressions going down or clicks?
Or do you actually measure a real business impact? Like you’re selling only half as many things as you used to sell last month?
John Mueller voegde zijn gedachten toe over het onderwerp. Hij probeerde uit te leggen waarom SEO-specialisten zich niet richten op het rendement op investering (ROI) of de impact van SEO op inkomsten.
Hij bood zijn veronderstelling aan dat het misschien te maken heeft met de tijd tussen het uitvoeren van SEO en de impact ervan.
Hij merkte op:
John MuellerUsually what I see from people is that they focus on the traffic on their site.
And they look at something like Analytics and they say, ‘Oh, I get so many visitors and so many visitors from search engines. And that number went down significantly.’
…And the aspect of ROI or kind of the value of that traffic, I see that as something that a lot of these SEOs tend not to focus on primarily, because my assumption is it’s just a very long lead time there.
Like you can turn your website off now, but you might still have people who are kind of like paying for something for a while.
And then, it’s like, wow…
Mueller ging verder met zijn gedachten over waarom SEO-specialisten zich mogelijk niet richten op inkomsten door te bespreken hoe websiteverkeer een misleidende metriek kan zijn omdat het niet veel vertelt over waarom iets is gebeurd, het laat alleen zien wat er is gebeurd.
Hij vervolgde:
John MuellerBut I do think it’s something where I sometimes feel it’s misleading to just purely focus on the traffic.
And I see that with our sites as well. A year or two ago, we would rank for the word “Google” in Canada or something like that, the search documentation, of course.
I hope the Google website ranks for the word Google. But like the Search documentation would rank for the word Google somewhere on the first page.
And we got tons of traffic there, but all of that traffic was basically irrelevant.
And then if you only look at the traffic and all of that irrelevant traffic goes away, then it might look like you lost a lot of traffic, but actually it’s like all of those things are people that weren’t relevant for your site anyway.
So you almost need to look at the bigger picture of all of the traffic that’s gone, but also keep in mind like, well, a lot of this was useless and I should maybe focus on the queries that people use, and then clicks and impressions for those, or individual like lower level pages of the site and kind of track those a little bit more.
Verkeer en SEO
SEO-specialisten promoten zichzelf door middel van casestudy’s waarin ze al het verkeer laten zien dat hun inspanningen hebben opgeleverd. Maar die studies zijn leeg en misschien zelfs misleidend als er absoluut geen verwijzing is naar hoeveel extra omzet er is gegenereerd na hun inspanning.
Linkbuilders doen iets soortgelijks waarbij ze alle honderden of duizenden links promoten die ze hebben verworven voor een klant en soms vermelden ze de toename van het verkeer. Net zo consistent als SEO-specialisten, laten ze altijd het effect op verkoop of inkomsten buiten beschouwing.
Waarom doen ze dat? Ik vermoed dat veel van die SEO-specialisten eigenlijk nooit een bedrijf hebben opgebouwd rond het monetariseren van affiliate-verkopen of advertentieklikken en dus geen eerste hand ervaring hebben van die kant van het SEO-spectrum.
Veel van de oude garde SEO-specialisten, zoals ikzelf, hebben geleerd wat we weten door websites te bouwen en te monetariseren, misschien omdat het werken voor klanten als SEO destijds niet zo gebruikelijk was als nu het geval is.
Het gebruik van verkeer als metriek is nuttig om de impact van SEO te meten, maar verkeer mag niet het doel van SEO zijn. De reden hiervoor is dat er verschillende soorten verkeer zijn.
Sommig verkeer leidt tot verkopen. Sommig verkeer heeft een doorlooptijd vanaf het eerste bezoek tot de verkoop. Sommig verkeer is nuttig om een merknaam op te bouwen.
Maar sommig verkeer is niet relevant of nuttig.
Als het gaat om het diagnosticeren van verkeersdalingen in verband met wijzigingen in de rangschikking, kan het nuttig zijn om te begrijpen of er enige invloed is op de verkoop en zo niet, om te begrijpen waarom de verkeersdaling geen monetaire impact had en of inhouds- en SEO-inspanningen mogelijk beter in een andere richting kunnen worden geleid.
