Performance Max heeft de afgelopen jaren een centrale plaats ingenomen bij Google.
Oorspronkelijk gelanceerd in 2021, is dit type PPC-campagne zowel geprezen als bekritiseerd door adverteerders.
Maar met de volle kracht van AI en machine learning kun je Performance Max niet langer negeren.
Wat is Performance Max?
Performance Max (PMax) is een uniek, geautomatiseerd campagnetype in Google Ads.
Het maakt gebruik van de machine learning-mogelijkheden van Google om meer conversies te genereren over het gehele Google-platform. PMax-advertenties kunnen verschijnen op:
- Zoeken.
- Display.
- YouTube.
- Discover.
- Gmail.
- Maps.
Advertenties worden automatisch gecreëerd op basis van de input van adverteerders, vergelijkbaar met hoe responsieve zoek- en displayadvertenties worden gemaakt.
Zoals de naam al doet vermoeden, wordt PMax aangedreven door specifieke conversiedoelen op campagneniveau.
Hoe werkt Performance Max?
Performance Max maakt gebruik van machine learning-modellen om meer conversies te stimuleren door biedingen en plaatsingen in real-time te optimaliseren. PMax gebruikt Smart Bidding om deze doelen te bereiken.
Google’s AI-technologie kijkt naar verschillende factoren bij het optimaliseren van PMax-campagnes, waaronder:
- Doelgroepen.
- Creatieve uitingen.
- Budgetoptimalisatie.
- Biedstrategie.
- Attributie.
- En meer.
Simpel gezegd, voor het functioneren van PMax moeten adverteerders de beste inputs leveren zodat machine learning en AI-technologieën effectief kunnen werken.
Budget en biedingen
De eerste input is gericht op biedingen. Je kiest waarop je de focus legt:
- Conversies.
- Conversiewaarde.
Daarnaast kun je optioneel een doelkosten per actie (CPA) of een doelrendement op advertentie-uitgaven (ROAS) instellen.
Vervolgens heb je de mogelijkheid om anders te bieden voor het werven van nieuwe klanten.
Standaard is de optie ingesteld om hoger te bieden voor nieuwe klanten. Dit betekent dat de campagne nog steeds alle potentiële klanten bereikt, maar net nieuwe klanten prioriteit geeft met een hoger bod.
Om nieuwe klantenwerving te gebruiken, zijn de volgende inputs vereist:
- Het type biedstrategie moet “Maximaliseer Conversiewaarde” zijn.
- Een doelgroepsegment met ten minste 1.000 actieve leden om bestaande klanten te helpen identificeren.
Locatie, taal en advertentieplanning
Vervolgens kies je je locatie-instellingen.
De meest recente update van Google Ads Editor ondersteunt volledig PMax-campagnes, wat handig kan zijn als je veel individuele locaties moet opnemen.
Je kunt ze ook in bulk importeren in de online interface door op “geavanceerd zoeken” te klikken:
Daarna kies je de doeltalen, het advertentieschema (indien van toepassing) en de looptijd van de campagne.
Automatisch gecreëerde assets
Binnen de instellingen van PMax-campagnes is er een sectie genaamd “automatisch gecreëerde assets”.
Standaard zijn deze ingeschakeld voor tekstassets en de eind-URL, wat belangrijk is om te controleren.
Als je deze optie aan laat staan, geef je Google toestemming om nieuwe tekstassets voor advertenties te maken op basis van je landingspagina, domein en andere advertenties.
Dit betekent ook dat Google het recht heeft om de eind-URL te wijzigen en verkeer te sturen naar wat het als de meest geschikte landingspagina beschouwt, zelfs als je een input hebt gegeven.
Bij twijfel kun je deze instellingen beter uitschakelen om in het begin zoveel mogelijk controle te behouden.
Asset groups
Dit is het gedeelte waar het merendeel van de PMax-opstelling plaatsvindt.
De volgende assets worden op dit niveau ingesteld:
- Eind-URL – Dit is de pagina waar de gebruiker naartoe wordt geleid na het klikken op een advertentie.
- Afbeeldingen – Er kunnen maximaal 20 afbeeldingen worden toegevoegd. Een combinatie van landschap, vierkant en portretoriëntaties wordt aanbevolen.
- Logo’s – Ten minste één vierkant logo is vereist. Optionele liggende logo’s worden aanbevolen.
- Video’s – Er kunnen maximaal vijf video’s worden toegevoegd. Merk op dat als er geen video’s worden toegevoegd, Google automatisch video’s zal creëren indien mogelijk.
- Koppen – Er kunnen maximaal 15 koppen worden toegevoegd. Elke kop heeft een limiet van 30 karakters.
- Lange koppen – Er kunnen maximaal vijf lange koppen worden toegevoegd. Elk met een limiet van 90 karakters.
- Beschrijvingen – Een korte beschrijving van 60 karakters is vereist. Maximaal 4 aanvullende beschrijvingen met een limiet van 90 karakters.
- Bedrijfsnaam – Dit veld is vereist, met een limiet van 25 karakters.
- Sitelinks – Ten minste twee zijn vereist om sitelinks in advertenties te laten verschijnen. Het aanbevolen aantal is minimaal vier.
- Oproep tot actie – Dit kan geautomatiseerd zijn, waarbij Google verschillende CTA’s test, of je kunt kiezen uit verschillende opties.
- Publiekssignaal – Zorg ervoor dat je relevante publiekssignalen toevoegt, zoals klantenlijsten of in-marktsegmenten, om Google te helpen sneller nieuwe klanten te vinden.
Het is belangrijk om op te merken dat publiekssignalen meer als “suggesties” voor doelgroepen moeten worden beschouwd.
Door publiekssignalen toe te voegen, kunnen je campagnes gericht worden op die signalen, maar niet exclusief.
Google gebruikt de ingevoerde publiekssignalen om vergelijkbare klanten te identificeren die waarschijnlijk jouw product of dienst zullen kopen.
Aanvullende, optionele assettypes kunnen op dit niveau worden ingesteld, waaronder:
- Promoties.
- Prijzen.
- Oproepen.
- Gestandaardiseerde snippets.
- Leadformulieren.
- Oproepen tot actie.
- Weergavepad.
Het verschil tussen PM, Search Ads en Demand Gen Ads?
Volgens Google is PMax bedoeld om zoekwoordgebaseerde zoekcampagnes aan te vullen om meer klanten aan te trekken. Het is niet bedoeld als vervanging.
Er zijn drie belangrijke verschillen tussen de verschillende campagnetypes:
- Plaatsingen.
- Intentie.
- Targetingopties.
Het grootste verschil tussen PMax versus zoekadvertenties of Demand Gen-advertenties zijn de plaatsingsopties.
Met Performance Max worden advertenties aangepast en weergegeven op alle Google-inventaris van Zoeken, Display, YouTube, Gmail, Discover en Maps.
Zoekcampagnes worden strikt getoond op de Google zoekresultatenpagina, evenals op het netwerk van zoekpartners als campagnes hierin zijn opgenomen.
Demand Gen (voorheen Discovery) campagnes zijn meer visueel gericht, met advertenties die verschijnen op YouTube, Discover en Gmail.
Een ander groot verschil tussen de drie campagnetypes is hun intentie:
- Performance Max: richt zich op gebruikers op verschillende platformen, ongeacht hun intentie.
- Zoeken: richt zich op gebruikers met een hogere intentie (actief op zoek naar een product of dienst).
- Demand Gen: richt zich op gebruikers die content verkennen of tekenen van interesse tonen.
Tot slot zijn er verschillen in hoe elk campagnetype gebruikers kan targeten:
- Performance Max: gebruikt machine learning en publiekssignalen om targeting te optimaliseren.
- Zoeken: gebruikt voornamelijk trefwoordtargeting, met andere hendels beschikbaar zoals demografie, interesses en eerstepartijgegevens.
- Demand Gen: richt zich voornamelijk op gebruikers op basis van interesses en gedrag.
Elk campagnetype heeft zijn unieke voordelen en wordt voornamelijk aangedreven door verschillende marketingdoelstellingen.
De voordelen van Performance Max
Terwijl PMax een geautomatiseerd campagnetype is, heeft het zeker zijn voordelen bij het uitvoeren van een campagne.
Hier zijn enkele van de belangrijkste voordelen van PMax-campagnes:
- Bereik over verschillende platformen – Dit is het enige campagnetype dat je in staat stelt gebruikers te bereiken over het volledige bereik van Google-inventaris in één campagne. Hiermee bereik je extra doelgroepen die je mogelijk niet had bereikt met enkelvoudige campagnetypen.
- Geautomatiseerd bieden – Google optimaliseert biedingen voor de juiste gebruiker op het juiste moment met de juiste boodschap. Daarnaast optimaliseert Google het budget over de verschillende plaatsingen op basis van prestaties.
- Vereenvoudigd campagnebeheer – PMax biedt uniforme rapportage over alle platformen, vermindert de hoeveelheid handmatig werk (zoals bodaanpassingen) en is relatief eenvoudig in te stellen (als je weet waar je op moet letten in de instellingen).
- Geavanceerde creatieve mogelijkheden – Je kunt een grote verscheidenheid aan advertentieformaten gebruiken omdat advertenties op alle Google-inventaris kunnen worden geplaatst. Bovendien test Google automatisch verschillende formaten en combinaties om de effectiviteit te maximaliseren.
- Aanpasbaarheid – In het hart van PMax ligt het machine learning- vermogen. Dat betekent dat de algoritmes snel aanpassen aan plotselinge veranderingen in gebruikersgedrag, markttrends of seizoensgebondenheid.
Voor wie is Performance Max?
Bepaalde industrieën zullen waarschijnlijk meer profiteren van PMax dan anderen.
Een goede indicator om te bepalen of PMax geschikt is voor jouw merk hangt af van de volgende factoren:
- Hoe snel verkoop of aankopen worden gegenereerd.
- Flexibiliteit van het budget.
- Voldoende creatieve middelen.
Typisch werkt Performance Max goed voor e-commerce merken, vooral als productfeeds binnen de campagne zijn ingeschakeld.
Als je een merk bent met een relatief korte verkoop- of aankoopcyclus, kan PMax helpen bij het stimuleren van incrementele conversies.
Echter, als jouw bedrijf zich voornamelijk richt op leadgeneratie of een lange verkoopcyclus heeft, is dit wellicht niet het campagnetype voor jou.
Een deel van de aantrekkingskracht van PMax is dat het afhankelijk is van gegevens over de conversiegeschiedenis, dus als het volume van conversies schaars is, kan de prestatie belemmerd worden.
De tweede indicator of Performance Max geschikt voor jou is, heeft betrekking op het budget.
Als het budget strikt of constant beperkt is, kunnen campagnes hun volledige potentieel niet bereiken vanwege beperkte leerprocessen.
Minimaal wordt aanbevolen om minstens $50-$100 per dag uit te geven gedurende 30 dagen om de resultaten te bepalen.
Tot slot, als jouw merk de mogelijkheid heeft om een gezonde hoeveelheid creatieve middelen te creëren en te onderhouden, is het de moeite waard om PMax te testen.
Merken met beperkte creatieve middelen of strikte merkrichtlijnen profiteren mogelijk niet van het gebruik van dit geautomatiseerde campagnetype.
